Aujourd'hui, cela fait dix ans que le cofondateur d'Apple, Steve Jobs, est décédé après une longue bataille contre le cancer, et l'entreprise qui a débuté dans le garage de ses parents est désormais évaluée à plus de 2 000 milliards de dollars. Apple Inc. est la plus grande entreprise de la planète avec des revenus et des bénéfices énormes. Dans l'une de ses dernières interviews publiques au D8 en 2010, le PDG d'Apple a déclaré que le succès financier massif de l'entreprise (qui venait de dépasser la capitalisation boursière de Microsoft au moment de la conversation) « n'a pas beaucoup d'importance. Ce n'est pas ce qui vous pousse à venir travailler le matin. Ce n'est pas la raison pour laquelle nos clients achètent nos produits.
Dix ans après son décès, l'entreprise a dépensé des centaines de milliards de dollars pour racheter ses propres actions, et des milliards supplémentaires pour chasser le calme avec l'acquisition de Beats et l'avènement d'Apple TV+. Même si de nombreux clients ne remarquent aucune différence, Apple a perdu le souci du détail que Steve Jobs accordait à ce sujet lorsqu'il travaillait dans l'entreprise qu'il avait fondée. L’entreprise n’est pas la même et, à mon avis, a ignoré bon nombre de ses valeurs fondamentales.
Cet article n'a pas pour but de dénigrer le travail acharné de Tim Cook et de son équipe chez Apple, mais mettra plutôt en lumière plusieurs moments de la dernière décennie où l'entreprise s'est écartée de la voie que Steve Jobs leur avait tracée. Apple est passée du statut d'outsider en matière d'innovation et de prise de risque à la fin des années 90 et dans les années 2000 à une entreprise axée aujourd'hui sur l'itération et le maintien de ses parts de marché.
Jeter le simple génie de l'iPod
Apple a vécu de nombreuses expériences de mort imminente au cours de ses 45 années d'existence, et on peut affirmer sans se tromper que l'iPod a sauvé l'entreprise lors de son lancement il y a 20 ans ce mois-ci. Comme beaucoup de produits qu'Apple a lancés au fil du temps, la société n'a pas inventé les lecteurs MP3. Il y avait déjà de nombreux concurrents sur le marché lorsqu'Apple a commencé à commercialiser l'appareil en 2001. Ce qu'Apple a réussi avec l'iPod met en évidence une grande partie de ce qu'ils ont fait sous la direction de Steve Jobs, car le produit était facile à utiliser et présentait une manière élégante. pour parcourir des milliers de chansons et les organiser comme vous le souhaitez. Et ça tient dans votre poche !
Lors du lancement de l'iPhone, Jobs a même décrit le produit comme un iPod à part entière. L'iPhone avait une application iPod intégrée, qui apportait de nombreuses fonctionnalités du produit à succès précédent. Même si les développeurs iOS ont certainement bricolé l'application iPod au fil du temps, celle-ci a permis aux utilisateurs de choisir comment ils souhaitent naviguer dans leurs collections de musique et de vidéos grâce à des boutons mobiles en bas de l'écran. Tout a changé lorsque leur service d'abonnement Apple Music a été lancé, et la société a décidé d'ignorer la brillante simplicité de l'iPod.
Acheter cool avec l'acquisition de Beats
Le 28 mai 2014, Apple Inc. a acquis Beats by Dre pour3 milliards de dollars. Il s’agit toujours de l’une des acquisitions les plus importantes jamais réalisées par la société, et elle a finalement conduit à la sortie d’Apple Music. Apple Music était véritablement le premier pas de l'entreprise vers le streaming de musique avec un modèle d'abonnement, mais l'acquisition était véritablement une rupture avec la stratégie de bricolage d'Apple en matière de conception de produits, de logiciels et de services.
Lorsque Apple a créé iTunes, ils n'ont pas eu besoin d'acquérir une entreprise pour concrétiser leur vision. Avec Apple Music, c'était vraiment comme si l'entreprise essayait d'acheter du cool pour la première fois. iTunes et iPod n'ont jamais vraiment semblé avoir besoin de ce supplément avec leurs campagnes de marché étonnantes et emblématiques, et sept ans après l'acquisition, il est difficile de comprendre pourquoi la société a conclu un accord avec Beats.
Au moment de l'accord avec Beats by Dre, le PDG d'Apple, Tim Cook, a déclaré : « La musique est une partie très importante de nos vies et occupe une place particulière dans nos cœurs chez Apple. C'est pourquoi nous avons continué à investir dans la musique et réunissons ces équipes extraordinaires afin que nous puissions continuer à créer les produits et services musicaux les plus innovants au monde.
Il est logique qu'Apple Music existe, mais l'introduction du service sur iOS a véritablement conduit à une pire expérience utilisateur pour les clients habitués à la navigation facile de l'application iPod. Quatre boutons sur cinq en bas de la nouvelle application Musique poussent Apple Music tandis que les utilisateurs doivent cliquer sur Bibliothèque pour parcourir leur contenu musical iTunes. À mon avis, c’était un grand pas en arrière par rapport à ce qui faisait de l’iPod le lecteur de musique dominant. J'aurais préféré une application distincte pour Apple Music ou au moins la possibilité de modifier la rangée inférieure de boutons comme dans les versions précédentes d'iOS.
L'application iPod n'était pas cassée lorsque l'iPhone d'origine a été expédié en 2007, et la conception actuelle de l'application Musique est un bel exemple de la façon dont Apple pousse ses services vers une conception d'interface utilisateur conviviale et facile à utiliser au détriment d'iOS en tant que plate-forme.
La chute d'iOS
Lorsque Steve Jobs a dévoilé l'iPhone à MacWorld en 2007, le système d'exploitation du téléphone était véritablement révolutionnaire. Bien sûr, la société n'a pas inventé la technologie multitouch, mais l'iPhone était un ensemble étonnant de fonctionnalités qui a créé une toute nouvelle ère pour les smartphones.
Lorsque l'iPhone a été lancé, Apple disposait d'une avance de cinq ans en matière de développement de logiciels, qu'il a depuis dilapidée. La version la plus récente d'iOS 15 met en évidence à quel point les mises à jour du système d'exploitation sont devenues itératives, mais elle va au-delà. Apple n'introduit plus de nouvelles fonctionnalités réellement différentes du reste du marché. La plupart des annonces iOS 15 de la WWDC 2021 concernaient des fonctionnalités qui existaient sur Android depuis des années. Apple a passé beaucoup trop de temps à parler de widgets et continue d'apporter des modifications de conception qui éloignent de plus en plus l'expérience iOS de l'expérience utilisateur d'origine.
Les choses ont vraiment commencé à faiblir avec l'introduction d'iOS 6 et la sortie d'Apple Maps. Apple et Google avaient déjà travaillé ensemble sur de formidables applications iOS pour YouTube et Google Maps, Apple aidant à la conception frontale. Il semble probable que Steve Jobs aurait également insisté pour une application Apple Maps, alors que l'Android de Google prenait de l'ampleur, mais je doute sincèrement qu'il l'aurait livré dans ce triste état.
Tim Cook a dû émettre unexcusespour le terrible lancement d'Apple Maps, et Scott Forstall a finalement quitté l'entreprise en conséquence. Le nom de Forstall figure sur de nombreux brevets pour les fonctionnalités de l'iPhone que nous voyons à ce jour et est largement considéré comme l'un des meilleurs ingénieurs ayant jamais travaillé chez Apple.
Après le départ de Forstall, Apple a confié à l'expert en design industriel Jony Ive la responsabilité de la conception des logiciels iOS, ouvrant ainsi la voie à une nouvelle ère de design plat. C'était un énorme changement par rapport au style skeuomorphisme de la plupart des produits logiciels Apple, et iOS 7 était un autre moment où je ne pouvais m'empêcher de penser que Steve Jobs n'aurait probablement pas fait cela.
Mac n'est plus réservé aux professionnels de la création
"Vous savez que s'ils avaient déjà utilisé un ordinateur, cela aurait été un Mac", a déclaré Steve Jobs à propos des icônes historiques présentées dans la campagne publicitaire de la marque Think Different qui a lancé sa deuxième période de fonctions en tant que PDG d'Apple. 1997 a été une période tumultueuse pour les finances de l'entreprise, et Jobs a abandonné les gammes de produits existantes et a rationalisé leurs offres. À peine un an plus tard, les clients pourraient voir le nouvel iMac dévoilé. Bien que ce produit ait nécessité des décisions de conception très étranges, ce fut un tournant pour Apple. Le Mac était de retour et au centre des vingt prochaines années de croissance de l'entreprise.
Au cours de la décennie suivante, Apple a lentement récupéré des parts de marché sur PC avec sa gamme Mac. Une grande partie de leurs efforts de marketing étaient centrés sur la possibilité de créer et de modifier du contenu sur leurs ordinateurs. Des réalisateurs célèbres figuraient fréquemment dans les annonces et les publicités Mac, et des offres de logiciels comme iMovie ont conduit à la sortie de la suite logicielle véritablement professionnelle Final Cut Pro.
La dernière décennie a vu le Mac perdre de la puissance sous le capot, et de nombreux professionnels de la création ont entièrement quitté la plate-forme en raison de l'incapacité des gammes de produits à suivre la concurrence. De nombreux modèles de Mac Pro ou MacBook Pro coûtent plus cher que leurs concurrents et sont dotés d'un matériel moins impressionnant.
Cela a conduit Greg Burke, responsable de la production vidéo de Shacknews, à quitter l'écosystème Macintosh après en avoir été un utilisateur à vie. "Ce fut un jour très triste pour moi lorsque je me suis réveillé et que j'ai dû choisir si j'allais continuer à utiliser le système d'exploitation Apple ou passer au PC. Ce qui a rendu les choses plus faciles, c'est le manque total d'optimisation auquel j'avais été confronté sur la plate-forme Apple au fil des années qui ont conduit à mon changement. En dépensant littéralement des milliers de dollars dans des cartes RAID propriétaires, des cartes graphiques compatibles spécifiques à NVIDIA et bien d'autres choses, malgré les mises à niveau, mon Mac Pro fonctionnait toujours assez mal en termes de performances en comparaison. aux machines Windows de même puissance. C'est à ce moment-là qu'Apple a abandonné. La prise en charge de CUDA dont je savais avoir besoin pour effectuer la transition était relativement nouvelle à l'époque. La possibilité d'exporter, de restituer et d'exécuter des applications via le GPU plutôt que le CPU a changé la donne dans le département de production vidéo. À ce jour, je crois qu'Apple n'utilise pas CUDA, mais plutôt sa propre version propriétaire qu'ils n'ont publiée que plusieurs années après mon changement.
De nombreux professionnels de la création ont opté pour les stations de travail PC Windows, et Apple continue d'utiliser des GPU AMD extrêmement sous-alimentés dans la plupart de ses offres Mac. Le manque de prise en charge des GPU NVIDIA sur la gamme Mac n'est qu'un autre exemple de l'éloignement d'Apple de ce qui en faisait la société de PC de contre-culture de la fin des années 90, mais pour être honnête, une grande partie de cela a été mise en œuvre alors que Steve Jobs était encore en vie.
L’ingénierie financière est l’une des seules innovations qui restent chez Apple
Une chose dont Steve Jobs ne se souciait pas vraiment était le cours de l'action Apple. Il a présidé en tant que PDG de la société de nombreux marchés baissiers et n'a jamais émis de rachat ou de dividende. En raison de sa nature frugale, Apple se trouvait dans une situation financière très solide lorsqu'il est décédé en 2011.
Apple avait cessé de verser des dividendes en 1995 avant le retour de Jobs dans l'entreprise, car leurs finances vacillaient. Moins d'un an après le décès de Steve Jobs, Tim Cook et le conseil d'administration d'Apple ont distribué un dividende et annoncé un rachat massif d'actions. Neuf ans plus tard, Apple a restitué près de 200 milliards de dollars à ses actionnaires.
Il s'agit d'une autre différence philosophique qui met en évidence à quel point Tim Cook, le successeur de Jobs, le PDG d'Apple, s'efforce de satisfaire Wall Street. Lors de l’assemblée des actionnaires de 2012, j’ai demandé à Tim Cook d’éviter de racheter ses actions et de verser des dividendes et de se concentrer plutôt sur l’acquisition de sociétés qui pourraient aider Apple à augmenter ses revenus pour les années à venir. Apple aurait pu tenter d’acquérir des sociétés en vogue comme Netflix et Tesla pour quelques centimes par dollar et s’en prendre à des sociétés d’électronique grand public plus en difficulté comme Sony ou Nintendo avec cet argent. Apple n'a pas grand-chose à montrer pour son rachat, à part une diminution du nombre d'actions en circulation, ce qui a soutenu son bénéfice par action, qui a connu une croissance en décélération pendant la majeure partie de la dernière décennie.
Les rachats d'actions et les dividendes en actions ne sont pas ce que font les entreprises cool et innovantes, et il est clair que Tim Cook se concentre davantage sur la satisfaction des investisseurs institutionnels que sur ce qui est dans le meilleur intérêt de l'avenir à long terme de l'entreprise. Jobs a quitté le bilan avec une dette à long terme nulle lorsqu'il a quitté son poste de PDG en 2011, et l'entreprise a désormais plus de100 milliards de dollars de dette à long termetout cela a été émis pour payer le programme de rachat d’actions et de dividendes. Une grande partie des liquidités d'Apple réside à l'étranger et l'émission de titres de créance aux États-Unis a permis à l'entreprise de ne pas payer une lourde taxe de rapatriement pour exécuter le rachat. Il faut reconnaître que Cook et sa société ont trouvé une manière innovante de faire quelque chose pour lequel toutes les sociétés lourdes du Dow Jones sont louées à Wall Street, mais rien de tout cela ne conduit à d'excellents produits qui surprennent et ravissent les clients.
Itération au lieu d’innovation sans souci du détail
Lors de l'assemblée générale de 2010, lorsqu'on lui a demandé pourquoi Apple n'avait pas acheté un studio de jeux ou Netflix, Steve Jobs a répondu que l'entreprise ne voulait pas être un producteur de contenu parce qu'elle pensait que d'autres faisaient un meilleur travail dans ce domaine. En 2010, Apple se contentait d'être une vitrine pour les applications de streaming vidéo et les jeux mobiles à succès, mais les choses ont changé à Cupertino. Apple TV+ est le moment le plus « bonjour les enfants » de l'ère post-Jobs au sein de l'entreprise. Apple investit des millions de dollars dans des émissions de télévision qui sont bonnes, mais n'a pas divulgué le nombre d'abonnés dont elles disposent.
Le segment de revenus Services de la société est l'une de ses divisions à la croissance la plus rapide et a été au centre des préoccupations des analystes de Wall Street, qui ont réévalué le titre en mettant l'accent sur les revenus récurrents. Il s’agit d’un autre exemple d’Apple qui s’efforce d’apaiser les actionnaires au lieu de créer quelque chose de vraiment différent.
L’autre côté d’Apple continue de montrer un manque d’attention aux détails décevant dans de nombreuses gammes de produits. Des HomePods laissant des anneaux lorsqu'ils sont utilisés sur des tables en bois, à la bosse massive de l'appareil photo qui fait vaciller l'iPhone 13 Pro lorsqu'il est utilisé sur une table plate, une grande partie de l'attention maniaque de Jobs aux détails est absente de la plupart des gammes de produits. Dans la biographie de Steve Jobs par Walter Isaacson, on raconte comment son père Paul lui a appris à peindre les deux côtés de la clôture. Jobs a intégré cette leçon dans son travail chez Apple, passant des heures et des jours à travailler sur un détail que personne ne verrait ou ne remarquerait jamais.
Je dirais que l’attention portée aux détails par Jobs est l’aspect qui lui manque le plus dans son style de gestion. Il avait une concentration à la limite tyrannique sur l'amélioration des produits, des processus de fabrication et des expériences logicielles et plus conviviaux. De nombreuses mises à jour récentes d'Apple dans toutes leurs offres semblent aller dans la direction opposée.
Au lieu d’innover, Apple est véritablement tombé dans le piège de résoudre des problèmes qui n’existent pas. Personne n’a demandé une Touch Bar pour remplacer les touches F du MacBook Pro. En fait, la suppression de la touche Échap a éloigné encore plus de personnes du Mac. La réintroduction du chargement sans fil MagSafe est une bonne chose, mais la société entrave toujours sa gamme de produits iPhone avec son port Lightning propriétaire. Certaines de ces décisions de conception frustrantes ont peut-être été prises sous la responsabilité de Jobs, mais il semble tout à fait clair, au vu des échecs de la dernière décennie, qu'Apple manque de son « homme-idée ». Même si l’entreprise prenait une décision stupide en matière de conception, Jobs trouverait un moyen de la présenter comme positive.
Epic vs Apple, #AppleToo et le restaurant du bout de l'univers
Cela a été 10 très longues années sans toi.pic.twitter.com/Uv8faKyIfj
— Citoyen productif ✌🏾💙🙏🏾👊🏾 (@technosucks)5 octobre 2021
Au cours de la décennie qui a suivi le décès de Steve Jobs, Apple est devenue l’entreprise dont ils se moquaient. Dans leur publicité de 1984, ils décrivaient le Mac et leur entreprise comme une icône de la contre-culture qui devait être considérée comme un petit bonhomme. C’est certainement difficile à faire avec une capitalisation boursière de plus de 2 000 milliards de dollars, mais nous commençons à voir l’entreprise se comporter d’une manière que Jobs a décrite comme Microsoft dans les années 90 et 2000.
L’affaire Epic Games contre Apple Inc. le met en évidence dans le contexte de l’App Store. Apple a créé un jardin clos pour les applications qu'Epic prétendait anticoncurrentielles, et même si Apple a été en mesure de défendre ces allégations antitrust, la bataille fait rage. Le PDG d'Epic Games, Tim Sweeney, se retrouve désormais dans le même rôle que Jobs et son collègue cofondateur d'Apple, Steve Wozniak, en 1984. Sweeney est prêt à sacrifier des millions de dollars de revenus mobiles Fortnite au nom de faire ce qui est juste pour sa vision du métaverse. . Sweeney constitue définitivement un atout intéressant pour le PDG d'Apple, Tim Cook, qui est clairement très concentré sur les performances financières de l'entreprise.
Apple est devenu ce qu'ils ont diabolisé dans le passé à bien des égards, et cela s'étend au-delà des produits, services, logiciels et relations avec les concurrents de l'entreprise. Ces derniers mois, des dizaines d'articles ont été publiés sous le#AppleAussihashtag, avec plusieursArticles de blog moyenssur le fil au cours des derniers mois. Il existe d’innombrables histoires de femmes, de personnes lgbtq+ et d’autres minorités ignorées par les ressources humaines et la direction d’Apple. Cela n'est peut-être pas imputable auabsence de Steve Jobs, mais cela montre simplement à quel point Apple n'est plus l'entreprise adorée par les fans à l'époque de l'iPod ou même dans les premières années de l'essor de l'iPhone.
Le PDG Tim Cook est confronté à de nombreux défis dans la gestion du géant technologique qu'est Apple Inc., et je le félicite pour sa capacité à suivre l'un des plus grands dirigeants technologiques de l'histoire avec de très bons résultats financiers, mais il est devenu assez clair que Apple n'est tout simplement plus le même dix ans après la mort de Steve Jobs. Peut-être que l'entreprise a vraiment quelque chose de plus quelque part dans ses installations de R&D qui nous époustouflera avec une véritable innovation, mais pour le moment, il semble qu'elle s'appuie sur le travail acharné de Steve Jobs et de l'équipe qui a exécuté le projet le plus étonnant. redressement des entreprises au cours des 30 dernières années.
Cet article est destiné à exprimer l’opinion de l’auteur et ne reflète pas nécessairement les pensées de l’ensemble du personnel. Il est uniquement destiné à des fins éducatives et ne doit pas être considéré comme un conseil en investissement. Veuillez tenir compte de votre propre horizon temporel d’investissement, de votre tolérance au risque et consulter un conseiller financier avant d’agir sur la base de ces informations.
Divulgation complète : au moment de la rédaction de cet article, l'actionnaire principal de Shacknews, Asif A. Khan, les membres de sa famille et sa société Virtue LLC occupaient les positions suivantes :
Long Apple Inc. via les actions AAPL
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